El hombre consumista y memético

Hacia 1938 Adorno, a su llegada a Nueva York huyendo de los nazis, fue contratado por Paul Lazarsfeld para trabajar en un estudio sobre los efectos de los nuevos medios de comunicación en la sociedad americana, en concreto en la conducta del hombre en la sociedad de consumo. Sin embargo, la disposición respectiva no podía ser más diversa. Mientas Lazarfeld, un sociólogo que había estudiado el efecto causado en los oyentes por la adaptación radial de La guerra de los mundos que hizo Orson Welles, fundaba su estudio en métodos empíricos a base de encuestas y estadísticas, Adorno, horrorizado, se encerraba en su despacho para analizar los fenómenos sociales con la sola ayuda del método dialéctico. Mientras Lazarsfeld utilizaba su método para buscar preferencias, Adorno interpretaba las razones que no se podían cuantificar de esas preferencias. Adorno elaboró varios informes pero acabó desertando en 1941, sin comprender la dinámica de la sociedad americana y despreciando que la investigación sociológica pudiese resultar útil para fines comerciales.

Me hubiera gustado ver la cara que pondrían Adorno y Popper (o Lazarsfeld), como eximios representantes de dos escuelas filósoficas antagónicas, si viesen en qué han devenidos sus respectivos métodos de análisis. Recostado en el salón de una casa minúscula, provisto de latas de cerveza y montaditos, el hombre positivista ve saciadas sus necesidades tecleando un pedido just in time en Amazon o Telepizza, empresas que antes han previsto gracias a sofisticados algoritmos derivados de los métodos matemáticos que los neopositivistas lógicos promocionaron como método científico para entender la realidad; entre lata y lata, entre una pasada por Netflix y otra por HBO, el mismo hombre muta en dialéctico cuando en la pantalla del móvil descarga su ira codificada en zasca, siguiendo una suerte de dialéctica abreviada, contra otro que ha alterado su fe política, un reflejo memético derivado de la dialéctica negativa que los filósofos frankfurtianos pusieron en circulación como método para revelar la conciencia enajenada bajo el imperio del capital monopolista.

Ambos se escandalizarían, pero deberían estar orgullosos de cómo sus respectivos métodos han llegado al apogeo colonizando la vida material y el orden mental. Nunca como ahora el hombre confinado ha alcanzado tal grado de cosificación, un consumidor al que se le ha privado de trabajo y por tanto de capacidad de autorrealización y del que solo se espera que consuma los productos que se anuncian en las pantallas y vea las series que le aconsejan desde páginas especializadas. Nunca como ahora, el hombre memético separa el mundo en dos mitades antagónicas, tesis y antítesis, que reafirma o despacha con simples frases o imágenes concentradas de significado. Al primero contribuyen jóvenes matemáticos reclutados en los mejores campus para ponerse al servicio del marketing escarbando en la llamada ciencia de datos para explorar gustos y comportamientos, sin saber muy bien si lo que hacen es deducir o incitar. Al segundo, los llamados tecnólogos de la política que, en laboratorios no menos sofisticados de propaganda, elaboran unidades mínimas de significado que circulan por las redes para dar munición dialéctica a sus entregados seguidores. Marketing y propaganda han recorrido caminos paralelos que al final se han encontrado. Popper y Adorno, si el encuentro fuese posible, deberían fundirse en un abrazo.